In questo periodo storico un po’ particolare, investito dalla crisi, dall’aumento della concorrenza, dall’esponenziale cambiamento dei mezzi di comunicazione e da mille altri fattori più o meno importanti, vendere un prodotto, piuttosto che un servizio, diventa sempre più difficile e sicuramente molto diverso rispetto a qualche anno fa.
Che cosa è cambiato? Sicuramente la mentalità dei consumatori, più attenti al prezzo e/o alla qualità, preferendo l’una o l’altra cosa a seconda del prodotto che stanno cercando. Sicuramente sono cambiate le modalità di vendere e di vendersi. Che lo vogliamo o no, internet, i social network, i nuovi canali di comunicazione, hanno radicalmente spostato il focus delle persone, decisamente più attenta a quello che vedono dallo schermo dei loro smartphone, piuttosto che da quello che realmente li circonda. Vale ancora la pena di investire in cartellonistica e pubblicità tradizionale se ormai non alziamo nemmeno più gli occhi dalla tecnologia che abbiamo in mano? Probabilmente conviene spendere quei soldi per farsi pubblicità nei social, strategia di questi tempi molto più efficace, dai risultati subito evidenti, e assolutamente meno costoso.
Che cosa non è cambiato? Probabilmente la mentalità di molti artigiani e di titolari di piccole-medie imprese, in attività da diversi anni, che faticano a seguire le nuove tendenze, e si affannano a perseguire vecchi standard di lavoro, con la speranza di mantenere una sorta di equilibrio finanziario, rischiando invece di venire estromessi dal mercato.
Da sempre la chiave di successo per un venditore è di essere prima di tutto un bravo “marketer”, infatti la capacità di promuoversi viene un passo prima rispetto a quella di vendere. Ma anche qui com’è ovvio, sono intervenuti dei cambiamenti.
Fino alla fine degli anni ’90, il modo più efficace di promuoversi per un venditore era quello di “bombardare” il cliente, con strategie push, pubblicità di disturbo, interventi porta a porta, portando il cliente quasi all’esasperazione, ma risultando effettivamente efficaci. Da qui la nascita di centinaia di call centers, che ad oggi hanno rovinato tutto ciò che riguarda le attività di telemarketing, portando i clienti ad eludere le chiamate e ad essere diffidenti già prima di alzare la cornetta, non rendendosi conto, talvolta, che il venditore ha effettivamente qualcosa di interessante da dire.
Oggi per conquistare il cliente non bisogna più disturbarlo, ma bisogna fare in modo che sia lui a venirci incontro. Come? Rendendo l’offerta interessante, generando valore, utilizzando blog e social media per creare contenuti che attirino la sua attenzione, che ci facciano apparire qualificati agli occhi dell’interlocutore . Dobbiamo diventare una fonte di informazioni, trasmettere contenuti di un certo rilievo, e sicuramente saranno loro poi a cercarci.
Da qui torniamo al significato del titolo di questo articolo, che sembra una frase senza senso, invece è un importante punto di partenza.
Come posso vendere non volendo vendere? Non è un gioco di parole, ma una vera strategia!
Noi siamo venditori, ma siamo anche clienti di qualcun altro. Proviamo a guardarci da questo punto di vista e cerchiamo di essere obiettivi, neanche a noi piace comprare se ci sentiamo tampinati e se qualcuno vuole a tutti i costi venderci il suo prodotto. Vogliamo fare lo stesso errore?
In fin dei conti perché scegliamo un prodotto, piuttosto di un altro, a parità di costo?
Perché uno ci trasmette qualcosa, un’emozione, una sensazione, una rassicurazione, l’altro no. Possono essere infinite le motivazioni che ci spingono a seguire questo meccanismo, e ognuno lo farà a modo suo, per questo non esiste una formula che valga per tutti e che magicamente ci renda interessanti agli occhi di tutti. Eppure qualcuno è riuscito a fare una cosa del genere. Due parole: Steve Jobs, Apple.
Al di là del fatto che purtroppo non abbiamo tutti la mentalità visionaria di Jobs e non molti hanno avuto la fortuna di inventare un ottimo prodotto negli anni d’oro, dovremmo soffermarci a pensare cosa ha fatto di Apple un vero successo mondiale.
Dunque, il prodotto c’era ed era valido, quindi già questo è un ottimo punto di partenza per aver successo. Ma anche Samsung, per dirne una, ha ottimi prodotti. E quindi?
Steve Jobs si è messo in gioco in prima persona, è riuscito ad entrare nell’immaginario collettivo con un prodotto che è diventato nel tempo desiderabile, affascinante, interessante, ha sfruttato le relazioni con il pubblico e con i clienti, organizzando incontri, seminari, toccando con mano la realtà delle cose. E’ riuscito a costruire un’identità unica per il suo marchio, partendo dal racconto di come è nato, ovvero da idee semplici di persone semplici. E’ diventato un’icona, esattamente come lo sono diventati tutti i prodotti Apple.
Ma sapete com’è stata la primissima entrata sul mercato di Apple?
Il primo Spot fu trasmesso, nel 1984 e apre su una scenografia di tipo industriale. Si vede una fila di persone (di genere ambiguo) che marciano all’unisono. Procedono in un lungo tunnel costantemente controllati da telecamere. Appare l’immagine dell’eroina che viene a liberarli, i colori brillanti delle inquadrature evidenziano il contrasto. Più che un soldato, come i personaggi che marciano in fila, lei appare più come una atleta. Corre reggendo un grosso martello e veste una specie di divisa da atletica leggera (con la maglietta recante una immagine stilizzata di un computer Macintosh della Apple).
L’eroina è inseguita da guardie (presumibilmente agenti della Psico-Polizia orwelliana) con uniformi antisommossa e caschi che coprono i loro volti, armate di manganelli.
Si alternano immagini della protagonista che corre inseguita dalle guardie e della folla di persone spersonalizzate, che marciando si dispone in una sala dove su un grande schermo è proiettato il volto in primo piano di un uomo (che evidentemente allude al Grande Fratello orwelliano, impersonato dall’attore David Graham).
L’eroina, ormai giunta vicino allo schermo, lancia il martello contro di esso con un urlo liberatorio, prima di essere raggiunta dalle guardie che la inseguono. Il martello lo colpisce proprio mentre il grande fratello annuncia «Noi vinceremo!» e lo schermo viene distrutto in una esplosione di fumo e luce.
Lo spot si conclude con uno slogan che recita:
« On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984 » (Il 24 gennaio Apple introdurrà Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come “1984”).
L’ultima immagine è il marchio di Apple.
Si decise di acquistare due spazi pubblicitari, uno di 60 secondi ed un altro di 30 secondi, durante il Super Bowl, l’evento televisivo che ogni anno ha il maggior numero di spettatori negli Stati Uniti d’America, nonostante il parere contrario del Consiglio di Amministrazione.
« Gli spettatori del Super Bowl furono travolti dalla sorpresa. La Apple ottenne pubblicità gratuita per milioni di dollari, dato che i programmi di informazione lo ritrasmisero la sera stessa. Lo spot fu ben presto salutato dall’industria pubblicitaria come un capolavoro. Il magazine Advertising Age lo proclamò spot del decennio 1980 e continua a essere in cima alla classifica degli spot più persuasivi di sempre […] ‘1984’ non fu mai più programmato dopo la prima volta, il che ha contribuito a conferirgli un alone mistico. »
(Ted Friedman, Electric Dreams: Computers in American Culture, 2005)
“1984” cerca di descrivere come l’utilizzo di cattive tecnologie possa portare ad una disinformazione delle persone che acquistano computer prodotti in massa. Nello specifico, “1984” è un chiaro riferimento a come Apple, nell’idea di Jobs, si dovesse elevare ad unica forza minore in grado di contrastare il predominio dei dispensatori di cattive tecnologie rappresentati nello spot con l’immagine del “Grande Fratello” di Orwell, un chiaro riferimento a IBM che, in quel periodo, stava imponendo il suo Personal Computer in maniera forte. Non è comunque solo IBM nel mirino di “1984” ma ogni società che rappresenti un accentramento di potere.
Ecco come Apple è riuscita a imporsi nel mercato, ecco come ogni azienda e ogni venditore dovrebbero porsi nei confronti del pubblico e del mercato:
- Creare un Brand Desiderabile
- Rendersi interessanti
- Comunicare in modo efficace
- Curare l’aspetto aziendale, soprattutto dal punto di vista multimediale (sito web, pagine social, ecc.)
- Spendi quanto basta per comunicare (troppo non serve, troppo poco non basta)
E ricorda di metterti in gioco in prima persona. Non importa se hai un prodotto o un brand conosciuto, se hai una buona reputazione, se quello che vendi è di qualità e ha un prezzo adeguato. Per attirare il cliente bisogna saper padroneggiare le presentazioni, saper comunicare nel modo efficace ed essere in grado di instaurare un rapporto con il cliente.
